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von Annett Bergk (Hamburg), Redaktion PR-Journal

Bereits zum dritten Mal treffen sich Kommunikationsverantwortliche zum Theorie-Praxis-Austausch an der Universität Leipzig. Das "REFRESH" am 3. Mai hat sich zu einem Pflichttermin gemausert, der einen Einblick in aktuelle – und vor allem praxisrelevante! – Studienergebnisse zur strategischen Kommunikation der Universität gibt. Startup-Kommunikation, Influencer Relations, integrierte Finanzkommunikation: Das Programm ist gewohnt breit gefächert und tiefgründig. Für philosophische Denkanstöße sorgt das 14. LPRS Forum am Abend. Eine empfehlenswerte Kombination.

Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation, Christian P. Hoffmann, Professor für Kommunikationsmanagement, und Alexander H. Godulla, Professor für Empirische Kommunikations- und Medienforschung, führen durch das Programm des "REFRESH".

Die Theorie geht in Vorleistung

Zerfaß warnt gleich zu Beginn davor, der Budgetverhandlungen wegen alles unter den Begriff der Strategie zu stellen. „Strategische Kommunikation ist eben nicht mehr nur ein Teilbereich der Rhetorik, wie man es 1496 an der Universität Tübingen lernen konnte“, sagt er und schlägt vor, diejenige Kommunikation unter dem Begriff zu vereinen, die für das Überleben und den dauerhaften Erfolg eines Unternehmens maßgeblich ist – sei es nun für Unternehmen, Regierungen, gemeinnützige Organisationen oder soziale Bewegungen, Prominente oder Start-ups. 

Kaum eine Profession durchlebt einen solch schnellen Wandel, doch die Forschung hält mit: Die aktuellen Forschungs- und Transferprojekte sind beeindruckend. Ein neues Kompetenzzentrum, das Centre for Entrepreneurship Communication (CEC) wurde gegründet, um einen Überblick darüber zu geben, wie sich Start-up-Kommunikation aus Sicht der strategischen Kommunikationsforschung entwickelt. Eine Studie zu Crossmedialen Geschäftsberichten zeigt, dass ein Bericht nur selten mehrfach gelesen wird. Man engagiert sich im Bereich der Nachwuchsförderung und behält künftige Führungskräfte im Auge. Institutionalisierung und Professionalisierung der Kommunikation werden beobachtet und auch die Reaktion der Unternehmen auf diese Entwicklung. Kurzum: Die Theorie möchte Hilfestellung der Praxis sein und geht mächtig in Vorleistung.

Was bedeutet das für die Praxis?

Doch welchen Beitrag leistet strategische Kommunikation konkret zum Beispiel für das Bestehen eines Start-ups? Studien bestätigen: Kommunikation ist das Wichtigste – teilweise wichtiger als das Produkt selbst, wie Godulla ausführt. Relevanteste Zielgruppe in dieser ganz besonderen Phase der Unternehmen sind zumeist die Förderer. Und diese legen eben keinen großen Wert mehr auf ausgefeilte Businesspläne, sondern setzen vorrangig auf Authentizität und Fokussierung der Gründerteams – nicht zuletzt deswegen, weil ein Großteil aller Start-ups am Teamgeist scheitert.

Merke: Ein Blick in die aktuelle Theorie lohnt allemal, um in der Praxis die wirklich relevanten Hebel für die Optimierung des Business in Bewegung zu setzen.

Apropos Employer Branding

Wie Kommunikationsabteilungen die Potentiale von Mitarbeitern als Unternehmensbotschafter und Influencer nutzen können, ist Thema der anschließenden Session von Sophia Charlotte Volk, wissenschaftliche Mitarbeiterin der Universität Leipzig, die das Forschungs- und Transferprojekt gemeinsam mit acht Studierenden der Masterclass Communication Management 2017 durchführte. Hier wurden Erfolgsfaktoren, Herausforderungen und Chancen der Einbindung von Unternehmensbotschaftern in die Gesamtkommunikation identifiziert. 

Das ist insofern nicht ganz so einfach, als dass sich einzelne Projekte unterschiedlicher Unternehmen kaum miteinander vergleichen lassen – aufgrund unterschiedlicher Zielsetzung beispielsweise oder aufgrund unterschiedlicher Gründe für das Entstehen solcher Programme. Das unter Leitung von Volk von den Studierenden entwickelte Diagnose-Tool ermöglicht nun die Analyse der Voraussetzungen für die Einbindung von Unternehmensbotschaftern und die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Unterstützung und Befähigung derselben. Es wird zunächst dem Projektpartner Telekom zur Verfügung gestellt.

Und apropos Influencer-Kommunikation

Influencer übernehmen Funktionen, die bislang unterschiedlich zu kategorisieren waren. Ist es nun Werbung, die sie machen? Oder PR? Oder Journalismus? Oder Sponsoring? Oder sind sie Testimonials? Und bislang fehlen nicht nur einheitliche, rechtliche Regelungen, sondern auch ein ethischer Orientierungsrahmen. In einem Forschungs- und Transferprojekt mit Studierenden hat Nadja Enke, wissenschaftliche Mitarbeiterin der Universität Leipzig, ethische Problemfelder von und Erwartungen an Influencer-Kommunikation identifiziert und einen Ethikkodex entwickelt.

Fake Follower, unzureichende Werbekennzeichnung und fragwürdige Werbebotschaften für Kinder und Jugendliche: Social-Media-Influencer und ihre Kooperationspartner in Unternehmen und Agenturen müssen sich derzeit mit einer hitzigen Debatte um Probleme ihrer Branche auseinandersetzen. Die Leitlinien für die Kommunikationspraxis aus ethischer Sicht werden dem Projektpartner Bundesverband Influencer Marketing e.V. zur Verfügung gestellt. An diesem wird es nun liegen, den Kodex zu implementieren.

Und jetzt die harten Zahlen

Fusionen, Spin-offs, CEO-Wechsel – strategische Weichenstellungen stellen stets eine Herausforderung für die Finanzkommunikation dar. Sie müssen ebenso an Medien vermittelt werden wie an Investoren und Analysten. Darum ist eine enge Abstimmung der Abteilungen für Unternehmenskommunikation und Investor Relations bei Themen der Finanzkommunikation von kritischer Bedeutung. Und: Eine stärkere Integration zahlt sich aus! Sie erhöht Zufriedenheit und positive Arbeitsatmosphäre. Unternehmen mit einer stärker integrierten Finanzkommunikation weisen eine bessere Performance auf, wie Hoffmann darlegt.

Die gute Nachricht: Beide Abteilungen erachten es als notwendig, sich miteinander abzustimmen; und intrinsische Motivation ist per se schon einmal gut. Die schlechte Nachricht: Es gibt deutliche Wahrnehmungsunterschiede. Während die Abteilung der Corporate Communications beispielsweise denkt, man würde sich sehr häufig abstimmen, sehen das die Investor-Relations-Kollegen eher nicht so.

Aber apropos Wahrnehmungsunterschiede!

Unter dem Motto „Are you for real? Zwischen Schein und Sein in der Kommunikation“ lädt der Leipziger Public Relations Studenten e.V. (LPRS) am Abend zum 14. LPRS Forum. Die Frage steht im Raum, wie wichtig wahre Inhalte in postfaktischen Zeiten von Fake News überhaupt noch sind. Und ob eine Authentizität einerseits erstrebenswert und andererseits überhaupt möglich ist. 

„Wir sind kein Liter Milch, den man nach gewissen Richtlinien bio-zertifizieren kann oder eben nicht“, sagt Jan Müller, Head of Group Communications bei MAN Energy Solutions. Er meint: Authentizität muss unter Real-Bedingungen betrachtet werden. Sprache ist immer auch Deutung. Nicht alles, was „echt“ ist, ist in diesem speziellen Moment nun auch passend oder angemessen. Und so hat „Konversation zum Ziel, sich von der besten Seite zu zeigen; ist also bestimmt von einer Idee der Zukunft mit dem Gegenüber.“

Michael Gentsch, Leiter der Marketingabteilung des Mitteldeutschen Rundfunks (MDR), geht sogar noch einen Schritt weiter und sagt: „Es ist naiv, nach dem Echten zu fordern. Es ist vielmehr verklärt romantisch.“ Trotz der Verpflichtung der Redakteure zu Objektivität – nicht zuletzt durch den MDR-Staatsvertrag – stellt er die Frage, ob eine Objektivität überhaupt möglich sein kann bei den individuellen Menschenbildern, die in der Redaktion vorherrschen, und ob nicht vielmehr eine wertorientierte Kommunikation erstrebenswert ist.

Ein Tag voller Inspirationen und Denkanstöße, der gern noch mehr Zuschauer verdient hätte. Toll organisiert mit genügend Zeit zum Netzwerken. Danke, Leipzig!

Wir bedanken uns bei Annett Bergk für die Erlaubnis zur Veröffentlichung dieses zunächst im PR-Journal erschienenen Beitrags. 

Annett Bergk

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