Ein im anglo-amerikanischen Raum häufig eingesetztes Mittel, das die Aufmerksamkeit bei der Rezeption von Fernsehwerbung erhöhen soll, ist die Verwendung humoristischer Stilelemente. In einem Experiment mit 72 Probanden sollte der Einfluß dieser Stilelemente auf die Erinnerungsleistung und die Markenbewertung untersucht werden. Den theoretischen Ausgangspunkt dieser Untersuchung bildeten dabei kognitive Humortheorien (z.B. Suls, 1983), deren Wirkmechanismen für die Filmrezeption mit Hilfe des Schemaansatzes und der Involvementtheorien spezifiziert wurden. Danach sollten humoristische Stilelemente die Verarbeitung von Fernsehspots intensivieren. Das Stimulusmaterial des Experiments wurde zur Überprüfung dieser Annahme in drei Stufen variiert: Produktmarken wurden entweder in humoristisch-episodischen, in episodischen oder in rein informativen Werbespots gezeigt. Diese Bedingungsvariation basierte für jede Produktmarke auf der Veränderung desselben Originalspots. Als abhängige Variablen wurden die Leistungen bei Wiedergabe- und Wiedererinnerungsaufgaben bezüglich Markennamen bzw. - emblemen und die Markenbewertung in Form von Gefallens- und Qualitätseinschätzungen erhoben. Es ergaben sich sowohl für die Erinnerungsleistung als auch für die Markenbewertung signifikante Unterschiede zwischen den Werbespotarten. Die Mittelwerte der abhängigen Variablen waren dabei in der humoristisch-episodischen Bedingung durchgehend höher als in der episodischen, diese wiederum höher als in der informativen. Insgesamt liefern die Ergebnisse Hinweise dafür, daß die Verwendung humoristischer Stilelemente nicht nur die kognitive Verarbeitung von Fernsehspots elaboriert. Sie scheinen gleichzeitig die Einstellung zur beworbenen Marke positiv zu beeinflussen.
Beitrag zum Symposium Medienpsychologie, Donnerstag, 1. April 1999, 08:30-12:00, HS 16
